Budgetera för branding!

Företagsverksamhet är till sin natur ett långsiktigt arbete. De flesta av oss som startar ett företag vill att verksamheten ska finnas och utvecklas i flera år, helst i flera tiotals år. Stundvis, speciellt i början, men även under resans gång, blir vi tvungna att jobba mera kortsiktigt och med fokus på nästa kvartals resultat, eller t.om. med kassaflödet här och nu. Ibland kämpar vi helt enkelt för vår överlevnad. Dock, i vårt skapande, drivande och utvecklande av företag och organisationer har vi oftast en större ambition, ett mera långsiktigt syfte med det vi håller på med.

Oberoende av hurudan fas vi är i i vårt bolag, är vi en aktör på marknaden som interagerar med andra aktörer. En aktör, som de som finns runtomkring den och inuti den har en uppfattning om. Som företag är vi nämligen inte bara de produkter och tjänster vi erbjuder, den ekonomiska fas vi just nu befinner oss i, den byggnad vi äger eller hyr, eller ens de människor som jobbar i vår verksamhet – vi är också, eller kanske framförallt, de tankar och känslor som våra kunder, anställda, samarbetspartners, finansiärer, potentiella arbetstagare och övriga intressenter har om oss.

Fönstret till din företagsidentitet

Vad innebär det här? Är inte vi det vi säger att vi är? Bestämmer inte vi själva vem vi är som företag? Jo, absolut, till stor del. Och där behöver vi börja. Vi behöver veta vem vi är som företag, vad vi står för, hur vi vill påverka och vilka vi vill samarbeta med. Denna bit är inte heller alltid så lätt, och det kan kräva mycket tid och arbete att förtydliga sin identitet, mission och vision, och få alla i verksamheten att känna och uppfatta den likadant. Sen, när vi vet vem vi är och vad vi vill, så ska vi driva vår verksamhet, både strategiskt och taktiskt, utifrån detta ”recept”, och vara trogna vår identitet och mission. När vi möter våra intressenter utanför bolaget har vi därefter möjlighet att förmedla en enhetlig bild om vem vi är, vad våra intressenter kan förvänta sig av oss och vilket värde vi ämnar bidra med.

Bilden av oss, förväntningarna på oss och samarbetet med oss blir tydligare och innehåller färre (eventuellt negativa) överraskningar för våra samarbetspartners, om vi största delen av tiden lyckas handla och agera utifrån våra gemensamt inom företaget överenskomna strategi och värderingar. Om vi gör detta väl, dvs. förmedlar samma budskap i såväl leveransen av vår produkt, som i produktutvecklingens pipeline, som i hanteringen av kvalitetsärenden, som i arrangemanget av kundevent, som i utformandet av vår kundservice, och som i informationen och känslan våra kommunikationskanaler levererar samt som avspeglar sig i vår ledarskapsfilosofi och företagskultur – för att nämna några ”få” exempel – då kan vi säga att vi har lyckats väl med vår företags branding!  

Frukten av ett integrerat varumärkesarbete

Branding handlar i mångt och mycket om att se till att samtliga processer inom företaget fungerar utifrån våra strategiska målsättningar och värderingar. Att vi i vårt agerande såväl inom bolaget som utanför bolaget är väl medvetna om vilken företagsidentitet vi representerar. Att vi i den dagliga verksamheten aktivt strävar till att bidra till den uppfattning, de tankar och känslor, vi som bolag önskar skapa. Vi kan aldrig kontrollera eller styra detta till fullo, men vi kan skapa de bästa förutsättningarna för att kunna uppfattas som den aktör vi är (och strävar till att vara).

Och här blir det tydligt, det varumärke vi bygger upp måste härstamma i vår verkliga identitet. Vi kan inte fejka oss till ett starkt varumärke, det blir ingen lång historia. Detta betyder dock inte heller att vi behöver vara perfekta, alla gör misstag, utan snarare tvärtom – med ett starkt varumärke och en tydlig identitet kan det bli t.om. lättare för våra intressenter och samarbetspartners att förbise ett misstag, eftersom de vet vem vi i grunden är och vilken ambition vi har.

Att arbeta med att bygga upp sitt företags varumärke lönar sig. Det finner vi många levande och blomstrande exempel bland både stora och mindre företag, inom såväl B2C som B2B. Bara i Finland kan nämnas företag som Kone, Supercell, Wärtsilä, Valmet, Futurice, F-Secure, Mirka, Marimekko, Fazer och Finnair. De flesta av dessa är stora spelare, med mycket varierande förutsättningar, men någon gång har de varit små (så är oftast fallet).

Och här blir det tydligt, det varumärke vi bygger upp måste härstamma i vår verkliga identitet. Vi kan inte fejka oss till ett starkt varumärke, det blir ingen lång historia.

Och ett starkt varumärke har även stor betydelse bland mindre aktörer. Vilken butik besöker du oftast? Är det endast och allena på grund av produkterna och/eller priserna, eller är det för att det känns tryggt, bra, vant och pålitligt? Vilka samarbetspartners återvänder du till i ditt arbete? Är det för att de alltid har de bästa priserna eller den absolut bästa lösningen, eller är det för att du kan lita på vad du får?  Och när det kommer till att ”lyckas”, att bli en välansedd aktör, att nå sina mål – är ett företagsvarumärke är ingen magisk komponent som ”fixar allt”. Det är en viktig komponent bland många i byggandet av framgångsrika företag.

När man jobbar med att bygga upp sitt företags brand har man som målsättning att öka sitt företags ”brand equity”. ”Brand equity”, dvs. varumärkets värde, uppstår i hur kunderna agerar specifikt mot brandet (företaget, produkten) i fråga. Om inget specifikt uppstår i agerandet med brandet, är produkten eller företaget i fråga endast en handelsvara där konkurrensen allena är baserat på pris.

Om kunder å andra sidan har ett specifikt gensvar till brandet, så har kunderna en kunskap om brandet, som representeras av alla de tankar, känslor, bilder och erfarenheter kunden har med brandet. ”Brand equity” skapas på detta sätt, och är med andra ors värdet som tillsätts produkten eller företaget, i de associationer kunderna har med brandet. ”Brand equity” återspeglas i prissättningen, marknadsandelar och lönsamhet. (Kotler & Keller, 2016.) Ett högt ”brand equity”, ett starkt brand, korrelerar i sin tur med en rad fördelar som nämns nedan.

• Ett starkt brand bidrar positivt till företagets marknadsposition, differentiering och upplevda konkurrensfördelar (Aaker 1996).
• Starka brand korrelerar med högre marginaler och lägre förvärvskostnader (Beverland 2021).
• Starka brand lockar kunder till sig, bidrar till närmare kundrelationer och främjar tillväxt överlag (Beverland 2021).
• Prishöjningar orsakar mindre störningar i kundkretsen hos företag med starka brand (Kotler & Keller 2016).
• Starka brand behåller goda medarbetare och lockar till sig nya, dvs. företaget blir attraktivt hos arbetssökanden. Kostnaden är även mindre att anställa nya personer för företag med starka brand än för företag med mindre brandkännedom. Därtill tenderar personalens lönekrav vara lägre på företag med stark brandidentitet (Beverland 2021).
• Företag med starka brand lider mindre skada i situationer av produktreklamationer. Det vill säga, ett positivt ”brand equity” erbjuder en slags buffer mot produktrelaterade kriser på marknaden (Dawar & Pillutla 1997).
• Starka företagsbrand stärker företagens inköpares position i förhandlingar (Beverland 2021).
• Företag med starka brand har en högre sannolikhet att lyckas med lansering av ny utveckling och nya innovation tack vare en bättre acceptans av marknaden (Beverland 2021).
• Företag med kända och starka brand tenderar att ha högre effektivitet i sin marknadskommunikation (Keller 1991).

Budgettider pågår, kanske även en uppdatering av strategin, eller åtminstone utformandet av nästa års verksamhetsplan. Vilken plats har varumärkesbyggandet i din verksamhet idag? Vilken plats kommer brandingen att få framöver? Och kom ihåg – allt vi gör påverkar vårt företagsbrand i vilket fall som helst! Om du vill utveckla en del i din organisation för att bättre stödja ditt brand och det du vill förmedla, må det vara en produkt, en process, en metod eller ett arbetssätt – på Centrias FUI-enhet jobbar 170 personer heltid med forskning och utveckling i 8 olika kunskapsområden och kan bidra till din utveckling med expertis, teknologi och utvecklingsmiljöer (laboratorier).

Skribenten utvecklar verksamheten kring FUI-tjänster på Centria, med fokus på kemi och bioteknologi, och har en bakgrund på 18 år inom affärsutveckling, branding och ledarskap i finska och svenska företag.

Källförteckning

Aaker, D.A. 1996. Building strong brands. New York: John Wiley & Sons.

Dawar, M., Pillutla, M.M. 1997. Impact of product-harm crises on brand equity: threat or opportunity? Fontainebleau: INSEAD.

Beverland, M. 2021. Brand management: co-creating meaningful brands. London: SAGE.

Keller, K.L. 1991. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Kotler, P., Keller, K.L. 2016. Marketing management, fifteenth edition. Boston: Pearson.