Vi vill utveckla och stärka vårt företagsbrand – hur kommer vi igång?

Att arbeta med branding innebär i stor utsträckning att säkerställa att hela organisationen agerar i enlighet med företagets strategiska mål och grundläggande värderingar. Det förutsätter en tydlig och gemensam medvetenhet om den företagsidentitet vi representerar, såväl i vårt interna arbete som i våra externa relationer. I det dagliga arbetet behöver vi därför genomgående i organisationen konsekvent bidra till att forma de associationer, uppfattningar och känslor som vi vill att omvärlden ska förknippa med oss. Även om vi aldrig fullt ut kan styra hur vi uppfattas, kan vi genom vårt agerande skapa goda förutsättningar för att bli sedda som den aktör vi faktiskt är – och vill utvecklas till.

Detta tydliggör också vikten av att varumärket vilar på en autentisk grund. Ett hållbart och trovärdigt varumärke kan inte byggas på en konstruerad bild som saknar förankring i verkligheten och i hur vi agerar i företagets samtliga processer. Samtidigt innebär ett starkt varumärke inte att vi måste vara felfria. Misstag är ofrånkomliga, men en klar identitet och ett uppbyggt förtroende kan göra det lättare för kunder, partners och andra intressenter att ha överseende, eftersom de förstår vilka vi är och vilken riktning vi strävar mot.

Det börjar i strategin

I vår målsättning att stärka vårt företagsbrand riktar vi först blickarna mot företagets strategi. Har vi en välutformad strategi, där vi utförligt beskriver vad vi vill uppnå, hur det ska ske och varför? Har vi en gemensam riktning och en tydligt förmedlad bild om vem vi är som företag, vilken mission vi har, och vart vi strävar på långsikt? Är de strategiska vägvalen genomtänkta, prioriteringarna tydliga (och helst få till antalet) och målen relevanta och mätbara? Har vi stenkoll på våra kunder, vilka problem vi löser med vårt erbjudande samt vilken vår marknadsposition och våra främsta konkurrensfördelar är? Och vet vi vilka resurser, materiella och immateriella, vi behöver för att genomföra strategin? Svarar vi ja på dessa frågor, har vi ett mycket bra utgångsläge!

Det vi nu har framför oss är redan en ganska komplex helhet. Verktyg som årsplaner, kvartalsmålsättningar, tidslinjer och KPI:n (key perfomance indicators) hjälper oss bryta ner strategin och göra dess framgång mätbar. När tankarna sedan går mot hur denna helhet uppfattas, det vill säga hur vår organisation och våra aktiviteter upplevs och värderas bland våra medarbetare och samarbetspartners – då närmar vi oss temat företagsbranding.

Det fortsätter med ett välutformat värdeerbjudande

Vi har strategin klar och vill nu nå ut med vem vi är, vad vi erbjuder och vilket värde vi tillför våra kunder och den bransch vi befinner oss i. Då behöver vi kort och koncist kunna sammanfatta strategiska komponenter som vision, mission, värderingar, erbjudande, position och målgrupp i ett budskap som känns relevant, tilltalande och som väcker intresse. Med andra ord, det är dags att utforma företagets ”value proposition”, eller på svenska, värdeerbjudande.

Ett värdeerbjudande är ett ungefär 1–5 meningar långt beskrivet löfte om vilket värde vi tillför som aktör, för vem vi gör det och varför företaget är relevant eller unikt. Det baserar sig på en grundlig analys av kundernas egna uppgifter, utmaningar och möjligheter, i jämförelse med vårt erbjudande, och hur väl det matchar kundernas verklighet. Slutligen mynnar det ut i ett kortfattat budskap som lyckas fånga kärnan i hur vi kan bidra till ökat värdeskapande i kundens egna processer. Låter det komplicerat? Det finns verktyg för detta tillgängliga online, och att labba med ett AI-verktyg är absolut inte heller fel.

Vad annat behöver vi?

Att skapa en välgenomtänkt strategi och utforma ett slagkraftigt värdeerbjudande är en bra början, men det är bara en början. Det värdeerbjudande vi fastställt behöver vi nu framförallt förankra i vår faktiska förmåga och dagliga verksamhet, det vill säga vi behöver översätta det till våra beteende, våra processer och vår kultur. Detta behövs för att värdeerbjudandet ska upplevas konsekvent i kundens hela resa, det vill säga i alla våra interaktioner med våra samarbetspartners och kunder och personal.

Detta är ett långsiktigt arbete och vi behöver självfallet inkludera vår personal i arbetet, helst redan i arbetet med strategin och skapandet av vårt värdeerbjudande. Vi behöver dissekera strategins innehåll tillsammans med våra olika team och svara på frågor som: Vad betyder detta i våra aktiviteter? Vilka arbetssätt skall vi behålla som de är och vilka behöver vi utveckla? Hur följer vi med vår egen utveckling och hur vi vet om våra aktiviteter stöder strategin och är i linje med vårt värdeerbjudande?

Utöver en målinriktad implementering av strategin och vårt värdeerbjudande i organisationens alla delar, finns det en rad andra teman och insatser vi behöver ta oss an för att utveckla vårt företags varumärke. Vi behöver bland annat upprätthålla en konsekvent kommunikation både internt och externt, där vi har en enhetlig ton och stil i samtliga externa och interna kanaler. Vi är dessutom samstämmiga mellan marknadsföringen, försäljningen, kundservicen och ledningen. På detta sätt skapar vi trovärdighet och tydlighet bland våra intressenter. Vidare så ser vi till att faktiskt levererar det som vårt varumärke lovar. Detta var vi inne på tidigare men detta är det mest väsentliga, och kan därför inte understrykas tillräckligt. Detta i sin tur kräver ett gediget och koherent ledarskap över hela organisationen, ett långsiktigt arbete, en uppföljning som aldrig upphör, och en företagskultur som är i linje med det vi vill förmedla.

Långsiktighet – i vilket fall som helst!

Avslutningsvis vill jag belysa det som egentligen är alldeles självklart – att bygga företagsvarumärken kräver just långsiktighet och uthållighet. Tålamod, kontinuitet, och vilja att stå fast vid vår identitet – tillsammans med ett ständigt pågående arbete nära kunden och personalen – är avgörande för att skapa ett starkt, trovärdig och långsiktigt hållbart företagsvarumärke. Dessutom, allt vi gör i vår vardag påverkar vårt företags brand ändå, vare sig vi jobbar med företagsbrandet på detta sätt eller ej! Om du vill utveckla en del i din organisation för att bättre stödja ditt brand och det du vill förmedla, må det vara en produkt, en process, en metod eller ett arbetssätt – på Centrias FUI-enhet jobbar 170 personer heltid med forskning och utveckling i 8 olika kunskapsområden och kan bidra till din utveckling med expertis, teknologi och utvecklingsmiljöer (laboratorier).

Skribenten utvecklar verksamheten kring FUI-tjänster på Centria, med fokus på kemi och bioteknologi, och har en bakgrund på 18 år inom affärsutveckling, branding och ledarskap i finska och svenska företag.

Läs de övriga två inläggen i bloggserien: